上周蜜雪冰城在悉尼高调下海，悉尼第一家店开张当天就座无虚席，使得下海又热了起来，牵动了新茶饮行业。
尽管在很多国内品牌的眼中，新茶饮下海更是降维的一击，但是，出海热潮下，亦有残忍之处。新茶饮要想走出国门，首先就要做到优秀海外布局。国产头部品牌奈雪，它的日本第一家店铺，因为疫情的原因，在开张一年之后就被关闭了。在疫情期间，国内许多茶企纷纷关门停业。据传，喜茶在东京开设第一家店铺也已夭折；曾登上周杰伦新歌MV的machi machi，也已经消失得无影无踪了[1]。
下海似乎光鲜亮丽，想掘金，那就不是一件容易的事。“如果把新市场比作一个大蛋糕的话，那么我们就是蛋糕中的一块小蛋糕，而这个蛋糕必须是大家共同参与才能做得更好！有业内人士认为，不能只看人家风光，也要看人家背后的努力。“团队配合、供应链搭建、培训等方面都要考虑，不然新市场的所有SOP标准怎么执行到位？”
另一方面出海需要各部门的协同配合，对于品牌而言，这是一个很大的投资，同时也是一个不小的挑战。
在国内防疫措施解套之后，柠季就敏锐地闻到出海的契机，农历新年期间，高管和他的同事们曾到东南亚作过多次访问，调查之后，柠季的创始合伙人汪洁一针见血地指出，若真出海，要把笔账算好，看是不是达到投入产出比期望。目前，国内疫情已得到初步控制，但国际上却依然有不少国家和地区出现新冠肺炎病例。当前，首先要把国内市场搞好，对他们而言，这是一个比较好的方案。
而且就现实而言，当前，新茶饮出海还处于较早阶段，品牌要在自己品牌所处的舞台上起步，以考量出海之必要性与阶段性。
早在2010~2013年，快乐柠檬，Coco，春水堂品牌就先后下海成为最早吃蟹的企业。
快乐柠檬进军日本市场时，还不是完全掌握。因为“我们是以柠檬为原料制作的，但我们却没想到要做成这么大一个产品，而且是用火来加热，让它变得更香甜！”“当时也不知道是火一波就凉凉，还是能就此在日本普及开。”“我们都是第一次来这里，希望能给大家带来一些惊喜。”快乐柠檬在接受各个媒体采访时曾经如此说过。那时快乐柠檬就选择了和日本本土的商家一起开一家店，不只卖奶茶，还卖零食。幸福的柠檬非但不清凉，也缓慢由日本向欧美等国扩展[2]。
台湾品牌春水堂海外拓展，对海外主理人的依赖性较强。有消息称，日本首家春水堂店铺在2013年正式营业，那时候排队差不多成了家常便饭，每天基本上可以卖1000杯的饮料。虽疫情蔓延，很多企业纷纷关闭门店。春水堂生意兴隆，不只是源于中国留学生对“故乡情怀”，并引起许多日本青年的关注，他们甚至把喝奶茶成为一种时尚，也是一种社交的方式[3]。
在第一波下海的牌子们吃螃蟹时，使后来者亦跃跃欲试。2018年左右，新茶饮风靡全国，带动了第二波出海热潮——喜茶，奈雪喝茶，蜜雪冰城、霸王茶姬这样的品牌已经下海尝试了。
喜茶，奈雪将出海的首站安排在新加坡，在人流密集的商场里，开一家高调性店铺，收到良好反响，据悉，当时喜茶日均销量曾一度超过2000杯。
另一方面，蜜雪冰城的视线也集中到越南河内，以“MIXUE”命名，从那时起蜜雪冰城就开始向东南亚拓展，到2022年6月份，蜜雪冰城在海外的店铺超过数千家[4]。
霸王茶姬2019年8月份在马来西亚开了第一家门店，2020年，奈雪旗下茶叶在日本设立店铺，之后，全世界内都受到新冠疫情的影响，出海节奏减缓。在2022年年底之前，管控放松，出海又一次被众多品牌提上了议事日程，这一次，东南亚还是一片热土。
华映资本的管理合伙人王维玮认为：东南亚市场拥有庞大的人口体量；中国人出去经商的也不少，非常容易寻找到似曾相识的伙伴；对于东南亚，许多人非常熟悉的，所以非常容易做到对用户的洞察。
但不利的一面在于，东南亚比较零散，对各国来说，应该做出不一样的战略——语言，文化、饮食上的习惯等等，均需予以考虑，进行有明确的目的性的调整。
对出海又热了起来，有业内人士直言：疫情防控三年多来，拉开了我国国内和海外之间的距离，解封之后，人们迫切的希望能和外界再建立起联系，找回“失去的三年”；另一方面，疫情又制约着品牌的分布，之前攒下的“一股劲儿”，今年也可能集中释放，而且在海外市场上也存在着大量的机遇，新茶饮下海，亦属自然。
前一波，头部品牌高调下海，却并未在海外持续深耕。与之形成鲜明对比的是2017年创立、2019年就选择下海的霸王茶姬，如今在海外已拥有70多家店铺，其中马来西亚门店突破50家。
霸王茶姬创始人之一尚向民忆及，入马来西亚后，那时整个市场尚处在由“珍珠奶茶”到新茶饮的过渡时期。“我们做了大量的市场调查与研究，发现了这个趋势。”霸王茶姬则选择从高端茶饮品牌定位切入，单品的均价处于18-20元位区间，本意是想和本地主流低价品牌区隔一下。
“另外霸王茶姬品牌的中式文化风格，与2019年前后东南亚流行现代文化风格有较大差异化。”他还说。在霸王茶姬的包装设计中，“复古”是一个很重要的元素。霸王茶姬的产品以原叶鲜奶茶为主，没有添加珍珠和小料，营造清爽口味，增强消费者的记忆点。
霸王茶姬在当时并没有做太多的宣传，对自然流量的依赖性较大，营销方面，霸王茶姬还选用国内比较成功的方式，例如，盲盒杯的抽奖。在对养客和门店进行了一段时间加密，使霸王茶姬的品牌心智慢慢树立起来，收入也有所改善。
2020年，疫情肆虐世界，大多数国家的政府已经采取防疫措施，因此，到店客流呈明显的下降趋势，却也让本就欠发达的外卖服务迅速成长。
“我们当时反应比较及时，迅速和国内团队取经上线外卖平台，抢到了第一轮线上流量红利，其实早上一个月和晚上一个月效果是完全不同的。”
有些下海的新茶饮品牌，本地大概也就两三个店，更是单店作战，无偏中后台决策团队扶持，这造成了难以迅速应对这样的一种情况，经常需要等中国总部反馈意见。
并且霸王茶姬选择了合营公司这一境外模式，找到本地的伙伴，目前，它在新马泰、霸王茶姬等3国均有分公司，在本地建立队伍能达到快速反应的目的。
据悉，海外霸王茶姬的人数约600人，本地化的营销，经营等都是通过本地团队来实现。之前当地团队曾筹划过和马来西亚的国宝级名牌皇家雪兰莪合作、和依云矿泉水等等多次联名事件，使霸王茶姬品牌势能渐增。
目前，它在马来西亚的门店平均每月收入可达30-40万；已超越本地星巴克月均收入，尚向民的话里流露出骄傲。
霸王茶姬之所以能够在东南亚立足，除自身实力外，最核心的原因之一就是其更加契合东南亚顾客的饮食喜好。
其实之前香港奶茶、台湾奶茶就已经在东南亚拓展了，不过最终留下的多半还是台湾珍珠奶茶，只有喜甜味，当地人还爱喝牛奶，特别青睐奶和茶交融的厚重滋味。在内地，奶茶慢慢的变成了一种大众化饮品，但是奶茶品牌却非常多。当然，还有一些人爱喝水果茶，若市场总体规模为4个，那么奶茶就要占去三份了，剩一个就是果茶了。
“整体看市场上超过50家以上的品牌还是奶茶，所以出海还是要看当地文化及饮食上的习惯。”
做为第二次出海浪潮中的一个品牌，今天，霸王茶姬已经在国外占有一席之地。并以柠季为第三波潜出海品牌，经过详细访问东南亚，使创始合伙人汪洁另眼相看。
汪洁坦言：事实上，在外出调查之前，感觉东南亚市场不错，还知道了蜜雪冰城的故事、霸王茶姬，地方生意好，但是在实际的调查之后，我们得知，出海的发展状况，与品牌自身或许有着莫大的联系，若品牌自身势能较强，也许在国外更易势如破竹。
“走了一圈之后我们算了一笔账，决定推迟出海的时间。起码今年必然不会去了，对于柠季来说，先做好国内市场更重要。”
汪洁认为，第一，品牌应该清楚下海的目的。有了好产品才能去海外市场开拓业务。有了品牌出海，就是建立了品牌，不在乎盈亏情况；有了品牌之后才会考虑怎么走出去，而不是为了盈利。但是对于当前柠季而言，选不好，就是感觉投入产出比期望不足。
第二，成本。另外，由于海外市场的竞争比较激烈，很多企业会考虑通过并购来扩大规模，这也给国内带来了压力和挑战。出海加盟商投资回报周期长，可能国内要7-8个月，但是到了国外，至少需要12个多月的时间。另外一个原因是国外的特许经营模式更适合于我国的情况。这句话是说，国内模式不是整体复制出来的，有必要进行再优化；在成本结构上，国外的房租和人工还没有国内的好。
“这样就会让我们去考量成本能否扛得住，比如在东南亚开1000家店与在国内开1000家店，对我们来讲成本要高1.5~2倍，因为这些国家特别分散，而且最终结果也不一定有国内效果好。”她又说。
另一名专注于新茶饮下海行业人士持相似观点，出海是为了什么。他认为，品牌要想在市场中站稳脚跟，必须有一个好的定位和营销模式。就像是一些品牌将店铺开设在地价高昂的市中心一样，尽管生意兴隆，不过最后算起来，大程还是赔钱了，但是，如果是与别的区域的总代理公司签约，事实上，许多环节并不是特别需要其投入，只需要打响品牌的知名度，那么，这样的解决方法是不成问题的。
柠季算好账后，决定今年继续深耕国内市场，把今年工作重点放到华南，香港，2023年最少开了2000家店，与此同时，柠季还打算下半年筹备入港开设直营店，算是为了更好的提高团队和供应链等方面的能力，为此后的出海扩张做好了铺垫。
汪洁的结论是：品牌发展的关键是要有节奏、有约束。对东南亚地区来说，也并非彻底抛弃，只不过出海布局应该和品牌发展节奏相匹配而已。
“考察完之后，我们觉得新茶饮出海尚在早期，可以让另外的品牌先出海，我们不着急。”
一位下海已久的茶饮人士概括说，数次新茶饮下海尽管时间跨度大，但是整体上下海环境并没有太大改变。
东南亚市场的一大特点是，主动升级倾向存在，但是力度不大；被动升级也很明显，但是在这样的一个过程中，很多产品都会被淘汰出局。国内也许会在一段时期内迭代出大品类的产品，而在此却没有。
究其原因，是茶饮还远未发展到地方全民饮品，尽管提高渗透率，是所有出海品牌奋斗的目标，但是，当它还未发展到现阶段，或者取决于多数消费者所追逐的类别。目前来看，茶类的细分市场还不太成熟，很多产品都属于小众化的花钱的那群人。比若茶能或许开店数家，更有可行性，但是，若需要进行大范围的扩张，挑战比较大。所以，对于很多人来说，现在的茶饮市场已到了“红海”状态。实际上现在下海还在初期。
霸王茶姬说，他将在今年到美国市场进行研究，“具体的落店还需时日，不过要考虑开拓新的市场。”
有的撤了，有的想了想就收手了，有的跃跃欲试，也有的已上路，对于新茶饮而言，出海是绕不过去的问题，这里总有新的故事。
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